La industria de bebidas en América Latina enfrenta un momento de inflexión. El crecimiento en volumen desacelera, la presión sobre precios se intensifica y la competencia entre categorías por las ocasiones de consumo está cada vez más reñida.

Ese escenario de transformación estructural fue detallado por Diego Borjas, consultor de Euromonitor International, durante la conferencia "Tendencias de la Industria de Bebidas en Evolución — América Latina", realizada en el Congreso Fispal Tec, principal atracción de Fispal Tecnología.

Borjas presentó un panorama desafiante para el sector, destacando que "la región continúa creciendo, pero ya no crece de forma uniforme, ni de forma simple o previsible".

Según el especialista, mientras las bebidas no alcohólicas demuestran mayor resiliencia, las bebidas alcohólicas enfrentan un ambiente más adverso, y cualquier señal de recuperación debe ser interpretada con cautela.

Uno de los puntos centrales de la presentación fue la descomposición entre crecimiento en valor y crecimiento en volumen. Los datos de Euromonitor revelan que más de la mitad del crecimiento proyectado en bebidas viene de aumentos de precio, no de expansión real de la demanda.

"Cuando se elimina el efecto precio, más de la mitad de la historia de crecimiento desaparece. No están necesariamente vendiendo más bebidas, sino las mismas bebidas, o hasta menos, a un precio mayor", alertó Borjas.

En el período entre 2020 y 2022, ambas industrias — alcohólicas y no alcohólicas — registraron crecimiento expresivo en valor, pero la mayor parte vino de aumentos en el precio unitario.

Las bebidas no alcohólicas mantuvieron crecimiento de volumen más consistente, con proyección de 1,5% en 2025 para 2,3% en 2026.

Ya las bebidas alcohólicas presentaron volatilidad significativa, con caída de 2% en 2025 y expectativa de recuperación de 2,4% en 2026, impulsada principalmente por la Copa del Mundo.

El consultor enfatizó que, en el contexto latinoamericano, con presión sobre los rendimientos reales y creciente incertidumbre política, "continuar transfiriendo costos al consumidor es cada vez más improbable". Ante ese escenario, la pregunta que se impone es: ¿de dónde vendrá el próximo litro con valor real?

Confira las 4 tendencias identificadas por Diego Borjas, consultor de Euromonitor International, en la industria de bebidas de América Latina.

La primera gran tendencia identificada por Borjas es el cambio del consumo por hábito hacia el consumo intencional. El consumidor latinoamericano está dejando de consumir bebidas simplemente por tradición y pasa a cuestionar: "¿Qué beneficio me trae este producto?".

Datos de la investigación Voice of the Consumer, de Euromonitor, revelan que 60% de los consumidores latinoamericanos declaran buscar ingredientes saludables en alimentos y bebidas. La funcionalidad se ha tornado un motor de crecimiento, con destaque para energía, salud digestiva, salud cognitiva y bienestar general.

"La funcionalidad que vende y que perdurará es aquella que puede ser comprobada. El consumidor ya no acepta natural o saludable como decoración, sino que pide evidencia y también claridad", afirmó Borjas.

El concepto de need states — las razones concretas por las cuales una persona elige una bebida en determinado momento — está redefiniendo la competencia en el sector. Una bebida energética, por ejemplo, no compite apenas con otras energéticas, sino también con café, funcionales y hasta suplementos. Lo que cuenta no es solo la categoría, sino la necesidad del consumo.

Un caso emblemático de esa tendencia es el de PepsiCo, que en 2025 adquirió la marca Poppy, un refresco prebiótico, por 1,95 billones de dólares. Posteriormente, la empresa lanzó su propia cola prebiótica bajo la marca principal Pepsi, con 5g de azúcar, 30 calorías, cero edulcorantes artificiales y 3g de fibra prebiótica — una reducción de aproximadamente 88% en el tenor de azúcar en comparación con una Pepsi regular. "La funcionalidad ya no es un nicho. Queremos que sea parte de nuestra marca preferida", interpretó Borjas sobre el movimiento de PepsiCo.

La segunda tendencia abordada por Borjas fue la transformación de disrupciones en innovación. Factores demográficos, como la caída en las tasas de natalidad y el envejecimiento poblacional, combinados con jóvenes consumiendo menos alcohol, están reduciendo la base tradicional de consumidores. Simultáneamente, hay una búsqueda constante por novedad y sabores, pero con una particularidad: el consumidor latinoamericano tiene paladares variados de acuerdo con la región.

La volatilidad en la cadena de suministros — afectando ingredientes clave como jugo de naranja, café y edulcorantes — está forzando a las empresas a innovar a través de blending, sustitución de ingredientes y diversificación de proveedores. "La innovación ya no es apenas una respuesta a oportunidades. Lo que estamos viendo hoy son innovaciones impulsadas por restricciones", explicó el consultor.

Un ejemplo citado fue el de la marca peruana Amayu, que desarrolló una línea de jugos 100% naturales utilizando superfrutos amazónicos como açaí, aguaje, camu camu y aguaymanto, además de uvas, arándanos y manzanas, en vez de las bases cítricas tradicionales.

"Eso no solo resuelve el problema de suministro de frutas tradicionales, sino que también proporciona diferenciación, funcionalidad y una narrativa de sustentabilidad", destacó Borjas, resaltando que la marca apoya comunidades locales que proveen las frutas en la región amazónica.

La tercera tendencia trata de la redefinición de valor por el consumidor en un contexto de "permacrisis" — crisis continuas que se han tornado parte del cotidiano. "Ya no estamos más hablando de una crisis puntual. Tuvimos la pandemia, tuvimos las presiones inflacionarias. Tenemos las guerras en Ucrania y en Gaza", enumeró Borjas, agregando que el consumidor no espera más que la crisis pase, sino que vive en ella constantemente.

Ese contexto genera dos respuestas distintas: el consumidor más restringido, que busca economizar al máximo, y el consumidor con capacidad de gasto, pero que se ha tornado mucho más criterioso. Ambos, sin embargo, comparten la misma pregunta: "¿Vale realmente la pena este gasto?". Según el consultor, "esa pregunta está redefiniendo cómo se construye valor en la industria de bebidas".

El segmento medio es el que más sufre en ese escenario, mientras los extremos del mercado — propuestas que entregan más por menos y propuestas que justifican claramente un gasto superior — concentran mayor claridad.

Borjas citó el caso de la marca chilena Momentum, un licor de saúco similar al Saint Germain, que conquistó premios por su calidad y hasta posee versión sin alcohol. Así, la marca atiende consumidores que buscan las mismas ocasiones de consumo sofisticadas, pero a precios más accesibles.

Por otro lado, marcas como Flor de Caña están invirtiendo en centros de experiencia inmersiva, con degustaciones de ron, workshops de coctelería y experiencias interactivas. "El premium no se justifica apenas por el producto, sino por la experiencia que lo rodea", analizó Borjas, destacando que el consumidor no deja de consumir, pero está redefiniendo su percepción de valor.

La cuarta tendencia identificada fue el surgimiento de nuevas ocasiones de consumo, moldeadas por dinámicas aparentemente contradictorias. Por un lado, la vida cotidiana se torna cada vez más individual y digital, con trabajo remoto, entretenimiento online y menor frecuencia de salidas. Se espera que los hogares unipersonales predominen hasta 2040, superando los de dos y tres personas.

Por otro lado, ese contexto genera un efecto inverso: "El aumento de la soledad y la fatiga digital están impulsando también una necesidad mayor de conexión real", explicó Borjas. Los consumidores no necesariamente socializan más, pero lo hacen de forma diferente, más planificada y con propósito, frecuentemente en torno a actividades específicas como clubes de carrera, fitness, workshops y comunidades de hobbies.

Esas actividades se han tornado nuevas ocasiones de consumo y plataformas sociales. En ese contexto, el papel de las marcas se transforma, pasando de vender productos a facilitar momentos de conexión.

Borjas citó el ejemplo de Coca-Cola, que lanzó recientemente la Coca-Cola Zero Azúcar, Zero Cafeína y Zero Calorías, con una lata negra más estilizada, orientada para consumo nocturno. Además, la Coca-Cola Light revivió gracias a una microtendencia en TikTok que la equipara al "nuevo intervalo del cigarrillo" de los jóvenes, generando la campaña publicitaria relacionada a la película "El Diablo Viste Prada 2". "Al detectar esos locales de encuentro, surgen nuevas ocasiones de consumo", concluyó.

Para ilustrar la importancia de aprender rápidamente con el comportamiento real del consumidor, Borjas mencionó el lanzamiento de la Pepsi Prebiótica. En vez de basarse en investigaciones tradicionales, PepsiCo, en asociación con Walmart, realizó un lanzamiento de prueba durante el Black Friday de 2025 en Estados Unidos, utilizando datos en tiempo real para testear el producto antes de escalarlo nacionalmente.

"En un contexto donde las ocasiones son más fragmentadas y el comportamiento es más mutable, esas diferencias se tornan aún más relevantes. Por eso la clave ya no es prever, sobre todo en la era de la IA. La clave es aprender más rápido a partir del comportamiento real", afirmó el consultor.

Borjas afirma que la innovación en bebidas para América Latina debe cumplir tres condiciones simultáneamente: ser creíble para el consumidor, relevante para contextos locales y resiliente lo suficiente para responder a un ambiente de suministros más volátil.

Por fin, el consultor resumió: "El crecimiento futuro será menos automático, más competitivo y mucho más dependiente de relevancia real. Relevancia en la propuesta, relevancia en el precio, relevancia en la ocasión y relevancia en la ejecución también".