Tendencias en el consumo de lácteos y comunicación
Alternancia de canales de venta, búsqueda por productos más naturales y entretenimiento en los hogares están entre las tendencias en el consumo de alimentos; entienda.
Carro jefe entre los lácteos, las ventas de la leche común ha caído, pero los productos con mayor valor agregado se mantienen estables, lo que puede indicar para un cambio en el perfil de consumo, que debe ser observado de cerca por la industria para dirigir sus esfuerzos en innovación y renovación de portfolio.
El aumento del consumo de ítems de mayor valor agregado incluye, además de bebidas lácteas con alto tenor de proteína, bebidas fermentadas y quesos, otros productos, como las leches de origen vegetal, que también deben componer el portfolio de las empresas que desean atender las demandas de consumidores cada vez más diversos y exigentes.
La aproximación en la relación con el consumidor es fundamental para entender esos cambios de hábito.
En ese aspecto, herramientas como WhatsApp, Instagram y Twitter pueden ser de mucha ayuda, tanto para entender el comportamiento como para acercar la marca a los consumidores.
Este ebook busca traer informaciones sobre el mercado de lácteos, el cambio de comportamiento de los consumidores, novedades disponibles y hasta como las empresas del sector se pueden acercar a los consumidores no sólo para incluir sus marcas como parte del día a día de ellos, sino también para entender lo que desean en ese momento de cambio profundo de comportamiento.
Escenario económico del Brasil postpandemia
Seguir las tendencias del minorista es fundamental para todos los negocios. A fin de cuentas, la pandemia de covid-19 y otros elementos de la crisis económica que Brasil enfrenta han provocado cambios profundos en el comportamiento del consumidor en su día a día.
El análisis volcado hacia los supermercados y demás canales de minorista ve en la historia reciente algunos hechos importantes. El año 2021 cerró con la nueva mejora de la economía ante una base frágil que se extendió a lo largo de 2020, primer año de la crisis sanitaria.
La expectativa era positiva y factores internos y externos impactaron el escenario económico. El movimiento de vacunación contribuyó para que la economía respirara más aliviada. Eso hizo con que los indicadores de 2021 se presentaran positivos, con el PIB cerrando en un 4,5%, lo que significa crecimiento.
En el sector de lácteos, el precio de los insumos para la producción de la leche subió significativamente, lo que estrechó el margen de los productores y los desestimuló a trabajar con el producto, explica Danilo Zorzan, director de Marketing de Tetra Pak Brasil. Los motivos para el alta incluyen la desorganización de las cadenas productivas, que resultó de la covid-19, y la guerra en el Este Europeo, que ha impactado el precio de los fertilizantes, combustibles y commodities agrícolas en el mundo.
Con la caída en la oferta, la leche y sus derivados aumentaron de valor significativamente, con un alta acumulada que superó el 60% en un año – entre los meses de julio de 2021 y de 2022 –, haciendo del producto un ícono de la inflación en el mercado alimenticio.
Según un estudio de Mintel sobre el consumo de leche de vaca y leches alternativas en Brasil, el 25% de los brasileños está consumiendo menos leche en 2022 que en 2021 y migrando hacia productos más baratos. “El impacto es particularmente intenso entre clases con menor poder adquisitivo, que están más vulnerables a las fluctuaciones de los
precios”, afirma Zoran.
Otros elementos económicos que el País vivió este año fueron:
· Disminución de las tasas de desempleo en el postpandemia – presentando un promedio del 11%;
· Retorno a los puestos de trabajo, pero con una renta menor;
· Aumento de la renta informal, que hace con que el consumidor, entre otros movimientos, intente pagar su plan de salud;
· Inyección de recursos financieros por parte del Gobierno Federal en la economía;
· Menor confianza del consumidor ante los indicadores de desempeño de la economía;
· Altas tasas de intereses;
· Valor alto de los combustibles, una de las consecuencias de la Guerra en Ucrania;
· Aumento de los precios de los alimentos – desde los de la canasta básica hasta los superfluos, como bebidas – acumulado;
· Limitación del poder de compra.
En este contexto, hubo una reacción del consumidor con relación a la elección de los canales de compra. En Brasil, cuando se compara con los países de América Latina y demás naciones del mundo, la gama de alternativas posibles de donde comprar es una de las más grandes. Y eso provoca una serie de desafíos para la industria de alimentos.
Aumento de precios versus demanda
Los últimos años, el consumidor brasileño iba, en promedio, a tres canales distintos para hacer sus compras: supermercado, farmacia y panadería del barrio. Sin embargo, en 2021 ese número pasó a 12. La mayor oferta de canales exige que la industria llegue a ellos en los plazos correctos, y que el minorista se comporte de otra forma con relación a los precios practicados.
El supermercado que vende al por mayor, por ejemplo, es el canal que más crece en el País los últimos 5 años y que más abrió tiendas nuevas. Por tener la mayoría de los productos que integran la canasta básica de alimentos, también es el canal que más sufrió aumento de precios, por eso, ya no puede hacer más ofertas tan buenas como en el pasado. La demanda, a su vez, ha crecido en volumen, pero con una disminución de valor, lo que en el pasado no sucedía.
Los hipermercados, que ya fueron grandes referencias en punto de venta, se han transformado en supermercados de venta al por mayor de autoservicio, vendiendo banderas o juntándolas a otras del mismo grupo. Durante la hiperinflación de los años 90, los vendedores al por mayor de autoservicio fueron una respuesta a los desafíos económicos de
aquella época. Y vinieron como impulsadores de volúmenes.
Distinto de lo que se puede pensar, los supermercados al por mayor no son exclusivos para personas de los niveles económicos mediano y bajo. Ellos han sido utilizados por el 75% de la población que ya hace, por lo menos, una compra por año en esos canales. Lo que prueba su calidad, surtido y buenos precios.
“El cambio de comportamiento del consumidor no se puede aislar de factores como la inflación, efectos de la covid, mayor desempleo y todos los otros que suceden simultáneamente desde el punto de vista económico y sanitario”, alerta Claudio Czarnobai, líder de Pequeñas y Medianas Empresas para América Latina en NielsenIQ.
El ejecutivo afirma que hay una reevaluación completa de prioridades por parte del consumidor brasileño: El 47% afirmó que está reevaluando sus tendencias de compras futuras. “Las personas están reviendo sus prácticas de compras, entretenimiento e inversiones. Estas iniciativas garantizan que se preparen mejor para posibles crisis”, dice Czarnobai.
En el universo de innovaciones que afectan positivamente el consumo de los lácteos, la venta online es algo que no existía hasta hace poco y vino para optimizar el precio y aumentar la facilidad y el acceso de las personas a la información y nutrición saludable.
Carro jefe entre los lácteos, la venta de la leche común ha caído, pero los productos con mayor valor agregados se mantienen estables. “La desaceleración de la leche en polvo sucede de forma intensa. Por otro lado, hay una estabilidad entre los yogures, porque forman parte de las categorías de mayor valor agregado. Los mayores crecimientos en
volumen son de la crema doble, leche saborizada e yogurt”, detalla Czarnobai. Otros destaques en tendencias de crecimiento en valor y en volumen acelerados son «requeijão» [queso cremoso], leche fermentada y queso.
Danilo Zorzan explica que el estudio de Mintel indica distintos – y complementarios – caminos para la superación de los desafíos por los cuales la industria láctea está pasando. Vea las informaciones útiles del ejecutivo de Tetra Pak:
· Leche vegetal: es una apuesta que se precisa dirigir y comunicar a una parte de los consumidores de las clases A y B, que tienen sostenibilidad y son saludables como prioridad, visto que son aún más caros que la leche de vaca tradicional, aunque el encarecimiento de ella esté acortando la distancia de precio de las categorías.
· Leche saborizada: es un camino para la nutrición infantil, pero con preferencia para productos de rótulo limpio y saludables, visto que los padres son cada vez más críticos con relación a los productos que les ofrecen a sus hijos.
· Leche semidescremada: se puede presentar y comunicar como opción que entrega salud sin pérdida de sabor,
textura o nutrientes.
Resumiendo, innovar en portfolio es la clave, lo que también pasa por fabricantes para que amplíen sus horizontes más allá de la leche pura, considerando desbravar segmentos con buena rentabilidad, tales como yogures, bebidas lácteas con alto tenor de proteína, bebidas fermentadas, quesos y otros.
Con relación al queso, según Embrapa, el 97% de los brasileños consume algún tipo de queso, haciendo con que el producto sea uno de los derivados de leche con mayor presencia en la canasta de compras. Además, una investigación de Tetra Pak con Lexis Research revela que, en Brasil, el 46% de las personas afirma que aumentó la ingestión de ese alimento durante la pandemia.
Rótulos limpios y alimentación más saludable
El mercado se ha movido para seguir las tendencias de consumo, que van mucho más allá de una alimentación más saludable. Un buen ejemplo de eso es el clean label. El concepto, traducido al portugués, quiere decir rótulo limpio - esencialmente aquellos más naturales, menos procesados y sin aditivos artificiais.
Aunque todavía no exista una reglamentación que determine lo que se puede considerar clean label, esa categoría de productos ya se consolidó en la industria alimenticia,
que responde a una demanda que sólo aumenta en la sociedad.
Luiz Henrique Lissoni Sanchez, presidente de la Laticínios Verde Campo, explica que el rótulo clean label debe tener expresiones simples y claras, buscando un fácil entendimiento por parte del consumidor. “En vez de decir que contiene colorante con un nombre complicado, decir que contiene colorante de remolacha. El edulcorante de stévia, que es una fruta. Nadie precisa ser un químico con formación superior para entender lo que el fabricante está intentando expresar en un rótulo.”
El clean label se debe perseguir por medio del uso de tecnologías cada vez más modernas. “Claro que hay empresas que salieron adelante en ese movimiento porque realmente creen en esa causa. Son organizaciones que tienen en su ADN la cultura de hacer productos simples, ricos y nutritivos. Que colaboran para que los clientes entiendan mejor lo que
están consumiendo y puedan tener una nutrición saludable y sabrosa”, revela Sanchez.
Otra tendencia fuerte es la búsqueda por la alimentación más natural. Debido a la urbanización desenfrenada, las personas pasaron a comer ítems más procesados, alejándose de
la naturaleza y de los alimentos frescos.
Ahora, muchos desean volver a tener ese contacto, deseando salud, más calidad de vida, mayor poder creativo, etc. “Se trata del rescate de un pasado no tan distante, cuando la población solamente se alimentaba de ítems que vienen de la naturaleza”, dijo Enrico Leta, cofundador y director de Yorgus & Vitalatte.
El plant based también crece con ese movimiento. Según Leta, el 5% de los consumidores de leches y de otros productos lácteos deben migrar a los ítems vegetales, y él comenta que ve esta estadística como una oportunidad, no una amenaza. “La consciencia alimenticia de entender el origen de los alimentos es bienvenida.”
Entre los beneficios de producir una alimentación más saludable está la protección del medio ambiente, que debe avanzar hacia todas las cadenas productivas.
La legislación sobre el tema ha sido ampliamente discutida. Por ejemplo, la legislación no describe lo que es un ingrediente natural; sabemos que es un ítem que sufrió menos
procesamiento hasta llegar a los consumidores, pero la legislación precisa evolucionar para facilitarle la información al consumidor. Es un proceso de aprendizaje continuo.
Cambios demandan innovaciones
Los impactos de estos movimientos deben seguir de forma intensa los próximos años, siendo que las fábricas precisan preparar-se mejor para trabajar con ítems naturales. Sanchez afirma que hoy hay procesos que demandan fábricas parecidas con hospitales, tal es la complejidad de los cuidados que eso abarca.
“Es imposible entrar con una materia prima dudosa en la producción, porque el resultado no será el que deseamos. Es necesario iniciar la ruta productiva con una materia prima de
calidad para, al fin de la línea, tener un producto superior”, dijo el presidente de Laticínios Verde Campo.
El director de Yorgus & Vitalatte resalta que la inovación es siempre muy bienvenida en la categoría de los lácteos y cita que hay mucho espacio para que la industria crezca. “En
Brasil, el consumo de yogurt per capita es de 6 quilos por año. En Argentina, es de 12 y en Francia de 34. A su vez, el consumo per capita de queso en Brasil es de 9 quilos/año y en Francia es de 29. Tenemos aún un mercado enorme para explotar”, dijo Enrico Leta.
Para el director de Servicios de Tetra Pak, Fernando Caprioli, es fundamental encontrar aliados adecuados para el desarrollo de nuevos productos, como proveedores con conocimiento sobre la industria y las mejores formas de agregar nuevas opciones al portfolio, garantizando la rentabilidad que se busca.
“Ese apoyo puede venir desde la creación de recetas para los nuevos productos hasta la adquisición de equipos y componentes para las plantas industriales, pasando por optimizaciones y mejoras continuas durante y después de la implementación del proceso, lo que lleva a beneficios de escala y eficiencia operativa. Se trata de hacer más con menos e innovar en tiempos de instabilidad”, afirma Caprioli.
Los lácteos abarcan una cadena compleja porque muchas veces son productos refrigerados, que deben llegar frescos al consumidor final. Por eso, el sector debe adoptar estrategias sólidas que, hasta en escenarios adversos, combinan naturalidad, tecnología de producción, de embalajes y de distribución. Para que todo llegue con calidad y precio justo al consumidor.
Novedades en el ámbito de la comunicación con los consumidores
El yogurt proteico puede y debe servir para alimentar desde el niño hasta el anciano, por ser una proteína fácil de ser consumida. Éste es apenas un ejemplo de lo que se precisa
comunicar bien al público consumidor. “Es necesario comunicar también que sí existe un producto industrializado saludable”, afirma Enrico Leta.
Además de que la información nutricional es un derecho garantizado, la rotulación y los embalajes son fundamentales en el marketing de un producto. El consumidor desea saber
exactamente lo que está consumiendo cuando compra un producto industrializado, desde su origen hasta su composición, así como su impacto ambiental y la
reutilización del embalaje.
La rotulación de los alimentos permite, aún, la comparación entre productos de la misma categoría que estén disponibles en el momento de la compra. Por medio de las reglas definidas en la legislación específica y de la estandarización adoptada para las distintas categorías, el consumidor puede evaluar los productos y elegir de forma más
consciente.
Siempre que es posible, es deseable utilizar un rótulo que consiga mostrarle al consumidor que el producto es una novedad en el mercado, con informaciones relevantes, como un ingrediente o nutriente distinto, por ejemplo, para que el producto se distinga de los demás.
La comunicación de la empresa con el consumidor también sucede por medio de redes como el WhatsApp, Instagram y Twitter, que son pensadas y ejecutadas por los equipos de marketing, llegando a más y más personas en el momento correcto y con el mensaje adecuado para lo que el público blanco desea.
El informe The Rewired Consumer, divulgado en 2021 por Tetra Pak, demuestra como el marketing digital puede contribuir para el desarrollo de nuevos productos y servicios, con base en tendencias y aprovechando oportunidades. El estudio también revela que, durante la pandemia, aumentó un 46% el tiempo de uso en smartphones, PC y tablets, además del aumento del 40% en las compras online (e-commerce).
“Aún sobre comunicación, vivimos recientemente una inversión completa en la ecuación de construcción de marca. Antiguamente era necesario ser una empresa grande para conseguir hacer una comunicación en masa, por medio de un anuncio en la TV, por ejemplo. Sólo así un producto era visto como sinónimo de calidad”, afirma el director de Yorgus & Vitalatte.
El consumidor sólo confiaba en las marcas más conocidas. Hoy en día, están pensando y confiando en empresas más chicas que comunican verdades de forma auténtica. Y en los fabricantes que tienen una relación directa con el consumidor, escuchando sus anhelos e interpretando perfiles distintos.
Conclusión
La pandemia de covid-19 y la crisis económica mundial provocaron cambios profundos en el consumo de alimentos, afectando la industria de lácteos. El consumidor reevaluó sus prioridades de compra, y fue necesario ajustar la producción a nuevas demandas y otros canales de ventas.
Los rótulos simples y fáciles de entender, la producción de alimentos más saludables para una población cada vez más grande (por medio de la escalabilidad y tecnología) y el incremento de innovaciones son los principales desafíos de la industria de alimentos.
La forma de comunicarse con los consumidores también sufrió una guiñada con las redes sociales, cobrando impulso y desafiando a los equipos de marketing. Además de abrir un canal de intercambio de los consumidores con las grandes marcas, también despertó el interés y la confianza del público con las pequeñas y medianas empresas.
La principal preocupación de la industria de lácteos en el escenario actual es entender como el mercado se va a comportar de ahora en adelante. Para Danilo Zorzan, hay un largo, pero prometedor, camino a recorrer.
“En un escenario de recuperación económica, estimada para dentro de tres a cinco años, si navegamos por esa instabilidad con consciencia y eligiendo bien, estoy seguro que tendremos precios más estables y más espacio en el mercado, tanto para la leche de origen animal como para, cada vez más, derivados y alternativas. Hasta allá, marcas deben mejorar su comunicación, apostar en nuevas categorías y formas de llevar valor agregado a los consumidores, que están cada vez más informados, críticos y susceptibles a los movimientos macroeconómicos”, finaliza el director de Marketing de Tetra Pak Brasil.
